Marketing de contenu : générer des leads et des ventes à toutes les étapes du tunnel

Marketing de contenu

Écouter également la version podcast de cet article :

Dans le marketing de contenu, l’objectif est de créer un contenu parfait !

C’est possible si vous comprenez comment le contenu s’intègre dans votre stratégie globale de marketing numérique.

Votre marketing de contenu ne sert pas uniquement à attirer des prospects, mais aussi à stimuler les ventes et la croissance de votre entreprise.

Dans cet article, nous abordons les bases vous permettant de créer une stratégie de marketing de contenu rentable. Cela passe par la découverte de nouvelles méthodes, d’outils de mesures, jusqu’au wording à utiliser pour écrire.

Une stratégie de marketing de contenu bien exécuté

Commençons par définir ce que nous entendons par contenu.

La plupart des entreprises passent à côté d’opportunités fantastiques, parce que leur vision du marketing de contenu est trop étroite.

Par conséquent, ils produisent du contenu mais n’obtiennent pas d’excellents résultats. Et voici pourquoi : le contenu en soi n’est pas ce qui stimule le trafic et les ventes.

Votre contenu doit être “parfait”.

Qu’entend-on par là?

Le contenu parfait ne concerne pas vous, votre marque ou vos objectifs. Il s’agit de fournir la bonne information à vos prospects exactement au bon moment, dans le voyage du client.

Par exemple, pour l’éditeur de logiciels Convertize.io, cette page Web représente un contenu parfait pour un prospect qui a besoin d’informations concernant les tarifs. Cette page permet de prendre une décision d’achat éclairée.


convertizeio princing page

Le contenu concerne toute information qui vous aide à garder votre entonnoir plein.

Oui, une page de prix est un contenu.

Le marketing de contenu qui concerne uniquement le blog est une fausse interprétation.

Bien que les blogs soient une composante majeure du marketing de contenu, ils ne sont qu’une partie de l’image globale. En fait, dans la plupart des cas, un blog n’est pas la forme la plus lucrative de marketing de contenu.

Mais nous y reviendrons.

Tout d’abord, mettons en évidence les six caractéristiques du marketing de contenu parfait et pourquoi il est essentiel de se lancer.

1. Le marketing de contenu parfait : l’entonnoir

Reprenons quelques bases du marketing. Pour les plus avancés, restez avec moi juste une seconde, nous allons entrer dans les concepts plus avancés de marketing de contenu juste après.

Pour qu’un prospect froid puisse devenir client, il doit franchir trois étapes :

Les 3 étapes de conversion

 

PRISE DE CONSCIENCE – Le prospect doit d’abord prendre conscience qu’il y a un problème et que VOUS ou votre organisation avez une solution à ce problème. (C’est là que votre blog excelle.)

ÉVALUATION – Ceux qui franchissent l’étape de la prise de conscience doivent maintenant évaluer les divers choix qui s’offrent à eux, y compris les solutions de vos concurrents. À ce stade, aucune décision n’est prise.

CONVERSION – Ceux qui passent par l’étape d’évaluation arrivent au passage à l’acte d’achat.

Un prospect froid ne peut pas évaluer votre solution tant qu’il n’est pas conscient du problème. Et la conversion est impossible tant que le prospect n’a pas évalué les pistes d’actions possibles.

Pour déplacer un prospect à travers un entonnoir marketing, vous devez lui fournir un contenu spécifiquement conçu pour satisfaire ses besoins, à chacune des trois étapes.

En d’autres termes….

  • Ils ont besoin d’un contenu au sommet de l’entonnoir (TOFU) qui facilite la sensibilisation.
  • Ils ont besoin d’un contenu au milieu de l’entonnoir (MOFU) qui facilite l’évaluation.
  • Ils ont besoin de contenu au fond de l’entonnoir (BOFU) qui facilite la conversion.

 

Les blogs sont des facilitateurs fantastiques de la prise de conscience, mais sont difficile à utiliser dans le cadre de l’évaluation et la conversion. Et, au risque de souligner l’évidence, l’évaluation et la conversion sont d’une importance capitale pour votre entreprise.

Pour déplacer les prospects entre le milieu (MOFU) et le bas de l’entonnoir (BOFU), vous aurez besoin d’autres types de contenu.

Ça ressemble à ça…

Content Lifecycle

C’est ce que nous appelons le cycle de vie du contenu.

Examinons chacune des étapes de l’entonnoir et le contenu nécessaire à ces étapes…

Haut de l’entonnoir (TOFU) Marketing de contenu

Les prospects qui entrent dans le haut de votre entonnoir ne sont pas au courant de l’existence de votre solution. Souvent, ils ne sont pas du tout au courant de leur problème !

Par conséquent, vous avez besoin d’un contenu simple. À ce stade, ils sont très peu engagés et ne souhaitent pas communiquer d’informations à leur sujet, alors passer commande…

Vous avez besoin d’un contenu disponible gratuitement en haut de l’entonnoir (TOFU) qui…

  • Anime ;
  • Éduque ;
  • ou Inspire.

…. et vous devez le rendre facilement accessible en utilisant des types de contenu comme des :

  • Articles de blog ;
  • Mises à jour sur les médias sociaux
  • Infographies
  • Photographies
  • Magazines et livres numériques
  • Podcasts audio/vidéo
  • Microsites
  • Newsletters

Avez-vous besoin de tous ces types de contenu en haut de l’entonnoir ?

Bien sûr que non.

La plupart des entreprises affichent du contenu sur un blog et sur les médias sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc.

Une fois que vous aurez maîtrisé ces deux types de contenu, vous pourrez ajouter plus de contenu top-of-funnel au mix, comme un podcast ou une newsletter.

Notez comment Sumo, à l’aide de son blog Sumo/Stories, sensibilise les gens au marketing en général :

Le contenu de TOFU sensibilise à vos offres tout en fournissant des informations précieuses.

Il faut fournir du contenu éducatif qui intéresse les clients potentiels. Ce même contenu est utilisé pour faire connaître vos produits et vos services.

La bonne nouvelle, c’est que cela fonctionne dans n’importe quelle industrie, quel que soit le type de produit.

Avec le contenu TOFU, vous devez créer une prise de conscience auprès de votre audience, autour des problèmes et des solutions qu’ils rencontrent.

Malheureusement, le sommet de l’entonnoir est l’endroit où la plupart des organisations commencent et terminent leurs efforts de marketing de contenu.

Les spécialistes du marketing de contenu savent qu’avec un peu plus d’efforts, ils peuvent faire passer les prospects de la sensibilisation à l’évaluation au milieu de l’entonnoir.

Voici comment cela se fait…

Le milieu de l’entonnoir (MOFU) Marketing de contenu

L’objectif du milieu de l’entonnoir est de convertir les prospects “conscients des problèmes” et “sensibles aux solutions” en prospects.

Ici, nous utilisons du contenu gratuit pour motiver les prospects à soumettre leurs coordonnées.

Nous appelons ce type de contenu un Lead Magnet.

Cela peut être…

  • Une ressource pédagogique (étude de cas, livre blanc, etc.)
  • Une ressource utile (fichier de remplacement, liste de vérification, etc.)
  • Un logiciel
  • Un club avec des rabais/coupons
  • Des webinaires/événements

 

Exemple d’un Lead Magnet :

Les Leads Magnet sont des contenus gratuits qui incitent les prospects à s’inscrire sur votre liste et à devenir des prospects.

Ce livre blanc (ebook) propose des “solutions” au problème que rencontre les leads.

Mais cela ne règle pas leur problème et ne les pousse pas encore à passer commande.

 

Un troisième type de contenu est requis au bas de l’entonnoir (BOFU) pour convertir les leads en clients….

En bas de l’entonnoir (BOFU) Content Marketing

C’est l’heure de vendre.

De quels types de contenu votre nouveau prospect aura-t-il besoin pour prendre une décision d’achat éclairée?

Voici quelques idées :

  • Démonstrations/Essais gratuits
  • Témoignages de clients
  • Comparaison et fiches techniques
  • Webinaires/Événements
  • Mini-Classes

Votre prospect peut lire votre blog et télécharger votre lead magnet, mais vous aurez besoin de contenu qui l’aidera à décider entre votre solution et celle de votre concurrent.

Salesforce

Salesforce fournit de très nombreux témoignages de clients., une pour chaque type d’industrie majeure, chaque gamme de produits et chaque taille d’entreprise !

Les témoignages de clients sont des contenus aidant les prospects à prendre une décision d’achat.

Un bon contenu BOFU répond aux questions de dernière minute et donne aux prospects une raison d’acheter.

2. Le marketing de contenu parfait est basé sur l’intention

Certaines entreprises et certains spécialistes du marketing suivent de mauvaises mesures. En particulier lorsqu’il s’agit de leur blog.

La clé d’un marketing de contenu parfait est de comprendre les intentions des visiteurs et d’y répondre, d’anticiper les intentions futures et d’y répondre. Ensuite, il faut du contenu “actifs” pour répondre à ces demandes 24 heures par jour, 7 jours par semaine.

 

Le contenu le plus lucratif que vous allez créer est celui qui réponde aux questions des visiteurs qui sont en bas et au milieu de l’entonnoir. Optimisez ce bas et ce milieu en priorité avant de commencer à travailler sur le sommet de l’entonnoir.

Sinon vous risquez de faire venir un grand nombre de visiteurs vers du contenu qui n’apporte pas encore les bonnes réponses.

Pour s’assurer de la véracité de vos contenus bas et milieu du tunnel, utilisez votre trafic existant tel que les précédents acheteurs, les personnes inscrites à la newsletter, etc.

3. Le marketing de contenu parfait : le CTA

Ne pas proposer d’actions dans les contenus que vous créez, c’est louper une occasion de capter un visiteur. C’est aussi une mauvaise expérience pour le lecteur.

Les spécialistes du marketing de contenu anticipent la prochaine action logique. Ils éliminent autant que possible les frictions, pour créer un chemin clair vers la conversion.

Dans du contenu de blog, les prospects doivent avoir la possibilité d’obtenir plus d’informations sur un sujet en échange de leur email.

Dans du contenu de type page prix, un essai gratuit de votre solution peut être proposé.

Anticipez toujours la prochaine étape permettant à un prospect de descendre dans votre tunnel de conversion.

Exemple de CTA :

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4. Le marketing de contenu parfait est segmenté

Les sondages c’est bien. Mais ce n’est pas suffisant pour obtenir des informations pertinentes auprès de votre cible.

Vous saurez ce qui intéresse vraiment les gens lorsqu’ils vous donneront leur argent ou du temps.

Lorsqu’un prospect visite une page particulière de votre site, il a manifesté de l’intérêt. Et, grâce au retargeting et à la magie du ciblage publicitaire, vous pouvez suivre ces prospects avec une offre pertinente sans même obtenir leurs coordonnées.

Optimiser sa conversion passe par la mise en avant de contenu spécifique en fonction du comportement de votre visiteur.

Tous vos propects ne sont pas au même niveau dans votre tunnel de commande. Tous vos prospects ne recherchent pas la même fonctionnalité sur votre produit. Les barrières à lever pour l’acte d’achat dépendent de la personne qui est en face.

5. Le marketing de contenu parfait Marketing est cross-canal

Vos prospects sont partout. C’est pourquoi il est important de les cibler via différents canaux :

  • Site Web/blog
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • YouTube

Dans un premier temps, un seul contenu peut être publié sur de nombreux canaux pour maximiser son exposition.

Mais il est important de varier les formats de vos publications afin de toucher un maximum de personnes.

Est-ce que cet article de blog peut faire l’objet d’un podcast ? D’un article posté sur LinkedIn ? D’un webinar ? D’une conférence ?

A vous de tester !

6. Le marketing de contenu parfait cible un Persona

Le contenu que vous produisez doit cibler un ou plusieurs de vos Personas. Nous aborderons plus en détail l’importance des Personas dans un article ultérieur.

Chez DigitalMarketer, par exemple, ils ont produit un article pour sensibiliser (au niveau du haut de l’entonnoir) aux programmes de certification. Cet article est spécifiquement destiné au Persona : “Employé”. Ce Persona permet de cibler les salariés qui cherchent à acquérir de nouvelles compétences afin d’obtenir un emploi meilleur.

 

Cibler un Persona aide à se mettre dans la peau des prospects visés.

Exemple de persona :

Personas marketing

Les termes à connaître

Contenu du haut du tunnel (TOFU)

Un contenu conçu pour faire connaître votre entreprise, vos marques et vos produits. Ce contenu est diffusé par un certain nombre de canaux, y compris les blogs, les podcasts et les plateformes d’hébergement vidéo comme YouTube.

Contenu moyen du tunnel (MOFU)

Contenu conçu pour générer des pistes et faire passer le prospect à l’étape de l’évaluation. Le contenu au milieu de l’entonnoir prend souvent la forme d’un Lead Magnet.

Lead Magnet

Un produit irrésistible à proposer à vos prospects en échange de ses coordonnées. Le but du Lead Magnet est de maximiser le nombre de prises de contacts pour pousser votre offre.

Contenu au bas du tunnel (BOFU)

Contenu conçu pour convertir un prospect en client en fournissant l’information nécessaire pour prendre une décision d’achat éclairée. Le bas de l’entonnoir contient des webinaires, des démonstrations de produits et des témoignages de clients.

 

Article traduit et inspiré du blog DM : https://www.digitalmarketer.com/digital-marketing/content-marketing-strategy/