La psychologie des avis clients

Les avis de consommateurs sont partout.
TripAdvisor, à lui seul, comptabilise 385 millions d’avis. Si l’on écrivait ces avis sur des Post-its, cela représenterait une pile haute de 38 500 mètres.
C’est quatre fois plus haut que le mont Everest.

Et ce ne sont que les avis sur TripAdvisor. Ajoutez à cela les avis d’autres sites (Amazon, Yelp, Walmart…) cela ferait vraiment beaucoup.

Malgré tant d’avis, il existe très peu de guides sur le sujet.

Par exemple :

  • Quels avis sont les plus convaincants ?
  • Comment gérer les avis négatifs ?
  • Comment rédiger de meilleurs avis ?

Pour répondre à ces questions, j’ai fait des recherches sur Google Scholar. J’ai parcouru 202 études académiques prenant en compte plus de 12 millions d’avis :

Il y avait beaucoup d’informations. Mais j’ai rassemblé les résultats les plus pertinents dans cet article.

ASTUCE 1 : LIMITER LE NOMBRE DE MOTS DANS LES TITRES

Salehan et Kim (2014) ont étudié 35 000 avis sur Amazon. Ils ont remarqué que les titres plus courts étaient plus efficace s:

« … la longueur du titre avait un impact négatif sur le lecteur. Il s’avère que le lecteur se référait aux titres pour avoir un aperçu global du contenu de l’avis. La lecture et l’assimilation d’un long titre prennent plus de temps, ce qui décourage les internautes à le lire. » (pp. 12)

Efforcez-vous à limiter le nombre de mots (par exemple, 10 mots au maximum) pour réduire la longueur des titres d’avis.

ASTUCE 2 : MAXIMISER LE NOMBRE DE MOTS POUR LE CONTENU DES AVIS.

L’inverse est valable pour les textes d’avis. Bjering, Havro et Moen (2015) ont étudié 1 489 194 avis sur Amazon. Ils se sont rendu compte que les avis plus longs étaient plus convaincants.

Pour avoir des avis plus longs, vous pouvez imposer un nombre minimum de mots (par exemple, 200 caractères). Ou alors, vous pouvez suggérer une longueur de texte idéale.

ASTUCE 3 : DÉTECTER (ET CORRIGER) LES FAUTES D’ORTHOGRAPHE ET DE GRAMMAIRE

Tous les donneurs d’avis ne se ressemblent pas.

Les avis contenant des erreurs d’orthographe et de grammaire sont moins convaincants. Donc…faites en sorte de corriger cela.
Dans la zone de texte, ajoutez une fonctionnalité qui détecte les erreurs. Aider les donneurs d’avis à trouver (et à corriger) les fautes avant qu’ils ne procèdent à la publication.

ASTUCE 4 : NE PAS CACHER LES AVIS NÉGATIFS SUR VOS PRODUITS

Mentionner les points faibles ? Quoi d’autre ? Montrer les mauvaises notes pour améliorer les affaires ?

Cela parait absurde. Les donneurs d’avis sont censés promouvoir le produit, non ? Pourquoi alors afficher des avis négatifs ?

Selon les études, les avis sont plus convaincants lorsqu’il y figure à la fois les points négatifs et les points positifs (Doh&Hwand 2009).

Deux avis côte à côte paraissent plus authentiques :

« … les utilisateurs qui critiquent les produits dans une petite proportion, mais qui finissent par recommander le produit sont considérés comme plus crédibles et ont plus d’influence sur la perception du produit par les acheteurs potentiels.» (Jensen et al.,2013. pp. 314)

ASTUCE 5 : UTILISEZ UN PLACEHOLDER POUR AVOIR DES TITRES D’AVIS PERCUTANTS

Dans la zone de texte, les placeholders servent généralement d’instruction. C’est la norme… mais c’est aussi une opportunité gâchée.

Vous devriez utiliser un placeholder qui, en plus d’être un simple guide, déclenche un avis persuasif.

Supposez que vous êtes une plateforme de publicité PPC.

Quand les utilisateurs font leurs mises, vous devez leur proposer un chiffre élevé, comme le fait Outbrain.

Ces placeholders déclencheront un effet d’ancrage ((Tversky & Kahneman, 1975). Les publicitaires entreront des mises plus élevées, générant plus de revenus.

Et vous pouvez utiliser la même approche avec les titres d’avis. Évitez les explications, « Entrez votre avis ici »… cette proposition est une véritable perte de temps.

Étant donné que les titres courts sont plus convaincants (Salehan & Kim, 2014), affichez des titres similaires sur votre placeholder.

Le placeholder doit encourager une réponse similaire.

Vous devez aussi penser à mentionner les meilleurs points positifs. Si un client insatisfait décide d’écrire un avis négatif, le texte peut lui rappeler implicitement quelque chose de positif. Cela peut transformer un avis à 1 étoile en un avis à 3 étoiles.

ASTUCE 6 : STRUCTURER LES AVIS EN SOUS-CATÉGORIES

Glassdoor sépare ses avis en sous-catégories (par exemple, avantages, inconvénients, etc.)

Ces sous-catégories augmentent la pertinence d’un avis (Mackiewicz & Yeasts, 2014). De plus, ils aident à réduire la densité du paragraphe, ce qui augmente l’aspect convaincant (Kampouris, 2013).

Vous pouvez créer ces sous-catégories en posant plusieurs questions au donneur d’avis.

Vous allez voir qu’il est aussi important de poser les bonnes questions…

ASTUCE 7 : POSER DES QUESTIONS QUI POURRONT DONNER DES INFORMATIONS CONVAINCANTES

Ne pensez pas qu’un client satisfait va toujours écrire un bon avis. Un consommateur satisfait peut même laisser un avis déplorable.

Heureusement qu’Amazon collecte des données sur les avis utiles. Plusieurs chercheurs ont analysé ces données. Nous savons alors quels avis sont utiles et pourquoi.

Vous pouvez même fournir un guide pour pouvoir soutirer cette information. Tout comme les sous-catégories que l’on a vues précédemment, vous pouvez poser des questions spécifiques aux donneurs d’avis, de façon à qu’ils écrivent des avis utiles.

Selon les recherches, certaines questions peuvent aider :

  1. DEMANDER AUX DONNEURS D’AVIS DE DÉCRIRE LES RECHERCHES QU’ILS ONT EFFECTUÉES AVANT DE PROCÉDER À L’ACHAT.

Les avis sont plus convaincants lorsqu’ils décrivent des recherches effectuées avant la décision d’achat. Ces affirmations renforcent la crédibilité :

« De telles affirmations semblent donner de la crédibilité aux donneurs d’avis en montrant leur souhait d’investir autant de temps et d’énergie avant d’aboutir à une décision d’achat. » (Mackiewicz & yeasts, 2014. Pp. 318)

  1. DEMANDER AUX DONNEURS D’AVIS DE DÉCRIRE LEURS EXPÉRIENCES AVEC DES PRODUITS SIMILAIRES.

Les avis sont plus convaincants lorsqu’ils décrivent des expériences sur des produits similaires (Mackiewicz & Yeasts, 2014)

  1. DEMANDER AUX DONNEURS D’AVIS DE DÉCRIRE COMMENT ILS UTILISENT LE PRODUIT

Les avis sont plus pertinents lorsqu’ils donnent des exemples concrets. Ces affirmations augmentent la « scientificité » de l’avis. (Li et al. 2011).

  1. DEMANDER LEURS RESSENTIS AUX DONNEURS D’AVIS (POUR LES ACHATS HÉDONIQUES)

Le langage émotionnel est plus convaincant pour les produits hédoniques – même s’il est négatif (Ren & Nickerson, 2014).

Pourquoi ?

Parce que le ton émotionnel est en accord avec la nature émotionnelle de l’achat. Et cette conformité est importante.

Kronrod et Danziger (2013) utilisent l’exemple du langage figuratif.
Prenez en compte ces descriptions d’un département fruits de mer :

  • FIGURATIVE : Vous pouvez voir tout l’océan dans le département fruits de mer
  • LITTÉRALE : Le département fruit de mer possède une large variété.

La description figurative, à cause de sa nature émotionnelle, attise la consommation hédonique. En retour, les clients sont attirés vers les choix hédoniques.

Cependant, ne demandez pas aux clients pourquoi ils ont acheté ce produit hédonique. Demandez plutôt leurs ressentis vis-à-vis du produit.

C’est un changement subtil dans la formulation, mais la réponse sera plus persuasive (Moore, 2015).

ASTUCE 8. RÉCOMPENSER LES UTILISATEURS QUI METTENT DES PHOTOS OU DES VIDÉOS.

Les avis sont plus percutants lorsqu’ils sont accompagnés d’images (Cheng& Ho, 2015) ou de vidéos (Xu & Chen 2012).

Comment pouvez-vous influencer les clients à en ajouter ? Vous pouvez préciser que les avis avec photos ou vidéos pourront avoir plus de votes. Vous leur motiverez implicitement.

Ou alors, vous pouvez offrir des cadeaux (ex. des remises) aux clients qui ajoutent des photos ou des vidéos.

ASTUCE 9. AFFICHER DES AVIS PROVENANT DE CLIENTS FIDÈLES.

Les avis sont plus convaincants lorsque les clients s’identifient aux donneurs d’avis. Si le client s’identifie au donneur d’avis, il aura plus confiance et sera convaincu que le produit va lui convenir.

C’est la raison pour laquelle les clients réguliers sont plus persuasifs que les experts (Li et al.,2011). Les nouveaux clients ne peuvent pas s’identifier aux professionnels. Ils s’identifient à Joe Schmo.

À moins que le produit ne soit risqué ou non sécuritaire, ce qui augmenterait le besoin d’un avis d’expert, montrez des avis d’un client typique qui représente le plus vos clients cibles.

ASTUCE 10 : PROUVER QUE LES UTILISATEURS ONT CONSOMMÉ LES PRODUITS

Nous vivons dans un monde où l’on peut acheter de faux donneurs d’avis. Besoin de preuves ? Nous avons créé une fausse entreprise en écrivant mon nom à l’envers. Voici une petite vidéo d’avis par ADNELOK. Écoutez la double signification dans le script que je lui ai envoyé.

Dans le monde d’aujourd’hui, vous avez besoin de preuves, dans certains cas, qu’un avis est authentique. C’est pour cela que les avis sont plus convaincants lorsqu’ils proviennent d’ « acheteurs approuvés ». (Bjering, Havro, & Moen, 2015).

Si vous ne pouvez pas montrer un statut, alors sensibilisez les clients à mettre en ligne des selfies avec le produit (Yang, Chen, & Tan, 2014).

ASTUCE 11 : AFFICHER LE VRAI NOM DES DONNEURS D’AVIS

Certains noms d’utilisateurs sont peu convaincants.

Bien sûr, la plupart des noms d’utilisateurs sont normaux (ex. Jschmo). Mais ils demeurent peu convaincants par rapport à un vrai nom (ex. Joe S. ou Sally P.).

Liu et Part (2015) ont démontré que les vrais noms sont plus persuasifs dans les avis clients.

ASTUCE 12 : CLASSER CHAQUE DONNEUR D’AVIS SELON LEUR CONTRIBUTION

Enregistrez des données sur chaque donneur d’avis :

  • Combien d’avis ont-ils écrit ?
  • Combien de votes « utiles » ont-ils reçus ?

Puis, classez chaque donneur d’avis selon ces informations. Vous allez établir un effet gagnant/gagnant :

  • D’un côté, vous allez encourager les clients à écrire plus d’avis (dans le but d’atteindre un classement supérieur). De plus, si vous comptez les votes « utiles » dans la notation, ils aspireront à écrire de meilleurs avis.
  • D’un autre côté, les nouveaux clients pourront évaluer la crédibilité des avis. Ils feront beaucoup plus confiance aux donneurs d’avis justifiant d’un classement élevé.

ASTUCE 13 : LAISSER LES UTILISATEURS SUIVRE LES DONNEURS D’AVIS

Pareillement, vous pouvez permettre aux utilisateurs de suivre les donneurs d’avis. La nature sociale déclenchera plus de motivation chez les donneurs d’avis. Ils seront plus motivés à écrire de meilleurs avis afin d’acquérir plus de followers.

Cheng et Ho (2015) ont prouvé l’efficacité de cette stratégie.

ASTUCE 14 : METTRE EN AVANT UN AVIS POSITIF ET UN AVIS NÉGATIF.

Actuellement, Amazon met en avant un avis positif avec un avis négatif.

On peut facilement faire confiance à une grande compagnie telle qu’Amazon qui doivent tout tester sur leur site. Les grands sites web ont LES données. Ils savent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Mais pourquoi est-ce que ça fonctionne ? J’ai déjà expliqué les avantages de l’affichage des points négatifs (Doh&Hwang, 2009). Le même effet s’applique ici.

De plus, un avis négatif déclenchera un effet tache :

« Donner au client un avis positif suivi d’un avis un peu négatif permet d’améliorer leur appréciation, par rapport au fait de fournir exclusivement des avis positifs » (Ein-Gar, Shiv, &Tormala, 2012. Pp. 855)

Alors, ne cachez pas les avis négatifs que vous recevez. Montrez un avis positif, puis un avis négatif.

Cette astuce marchera bien si vous avez plusieurs donneurs d’avis. En focalisant leur attention sur deux avis, vous évitez un trop-plein d’informations. Ils n’auront pas à lire tous les avis, juste ces deux (Forman, GHose, é Wiesenfeld, 2008).

ASTUCE 15 : TRIER PAR LES AVIS (POSITIFS) LES PLUS UTILES.

Nous sommes influencés par l’ordre dans lequel les informations sont fournies. Face à une grande quantité d’informations, les premières instaurent une sorte d’attente pour les autres qui vont suivre.

Si l’information initiale est positive, alors le lecteur s’attend à ce que les informations à suivre soient positives. Et cette attente influence leur perception. Chacun va interpréter les informations restantes comme étant positives sans prendre compte de leur vraie signification. (Asch, 1946).

Le même effet s’applique pour les avis.

Lorsque les clients arrivent sur votre page, les avis principaux sont les plus importants. Ceux-ci vont donner une certaine impression, positive ou négative, et cette impression va influencer leurs évaluations sur votre produit.

Vous devez alors mettre en avant des avis positifs pour que les clients développent une impression favorable sur votre produit. Pour preuve de cette affirmation, lisez Lianzhuang(2015).

ASTUCE 16 : AUTORISER LE CLIENT À TRIER LES AVIS SELON DIVERS CRITÈRES.

Par défaut, vous pouvez placer les avis les plus utiles en premier. Mais vous pouvez aussi ajouter plusieurs options de tri :

  • Date (par ex. les plus récents)
  • Étoiles (par ex. tous les avis à 3 étoiles)
  • Vérification (par ex. seulement les avis vérifiés)
  • Format (par ex. avis vidéo)
  • Thème (par ex. les avis mentionnant un thème)

La plupart des utilisateurs n’utilisent pas ces options de tri. Pourtant, celles-ci accroissent la crédibilité des avis (Holleschovsky, 2015).

ASTUCE 17. MONTRER MOINS D’AVIS SUR LES PRODUITS DE LUXE.

D’habitude, la quantité est une bonne chose. Plus il y a d’avis, mieux c’est.

Mais cela ne marche pas avec les produits de luxe (Blal & Sturman, 2014). Les internautes achètent ces produits à cause de leurs unicités. Raison pour laquelle une grande quantité d’avis peut être désavantageuse.

Si vous vendez des produits haut de gamme, ne faites pas d’excès. Limitez-vous à quelques témoignages de qualité.

ASTUCE 18 : AFFICHER UNE NOTE AU-DESSUS DE LA MOYENNE, MÊME IMPARFAIT

La majorité des affaires aspirent à une note parfaite.

Lorsque l’avis n’apporte aucune information intéressante, on a envie de « baffer » les donneurs d’avis qui sont derrière. Est-ce qu’ils ont au moins utilisé le produit ?

Respirez, j’ai une bonne nouvelle… Une note parfaite est exagérée. Littéralement.

Maslowska, Malthouse, et Bernritter (2016) ont analysé des données de l’e-commerce. Les internautes préfèrent acheter des produits avec des notes modérément élevées (4 à 4,5 étoiles) que celles très élevées (4,5 à 5 étoiles).

Pourquoi ? Parce qu’une note imparfaite parait plus authentique. Quand les clients voient des notes parfaites, ils commencent à douter de la véracité des avis correspondants.

Alors, la prochaine fois que vous verrez des avis modérés, ne soyez pas fâché. Soyez reconnaissant.

ASTUCE 19 : UTILISER DES UNITÉS DE NOTATION PLUS SIMPLES POUR LES PRODUITS DE NICHE.

Pour les produits de niche, demander aux clients s’ils recommanderaient le produit ou pas. Les notes « oui / non » seront plus performantes.

« Nous avons remarqué que les avis avec une unité de notation simple telle que j’aime/je n’aime pas est optimal pour les produits de niche alors que les avis avec une large unité de notation comme 1 à 10 est optimal pour les produits populaires » (Guo& Jiang. 2012, pp.12)

Considérez comme si c’était les mentions « réussite ou échec » du collège. Une mention « réussite » rend mieux qu’une note 10/20.

Vous pouvez afficher les valeurs sous forme de pourcentages. Ou alors si votre note est mauvaise, vous pouvez afficher les valeurs réelles. De cette manière, le client ne verra pas le nombre de personnes qui ne recommandent pas le produit.

Mais comme on l’a déjà vu depuis le début de l’article, si vous avez des avis négatifs à cause d’un produit de mauvaise qualité, alors vous avez un plus gros problème.

ASTUCE 20 : AFFICHER DES NOTES SUR PLUSIEURS FACETTES DU PRODUIT.

La plupart des entreprises ne montrent qu’une note globale. Cependant, Hong, Chen et Hitt (2012) ont suggéré l’utilisation d’une notation multidimensionnelle.

La majeure partie des clients ne lisent pas les avis, ils les analysent. En retour, ils ne portent pas trop leur attention sur la qualité des avis écrits. Ils s’intéressent plus aux données quantitatives :

« Parmis les informations que les sites web fournissent sur les avis, les statistiques sont plus significatives et c’est la première chose que les clients examinent. » (Wu & Wu, 2016, pp.43)

Les notations multidimensionnelles sont efficaces parce que les clients peuvent les analyser. Ces notes leur permettent d’appréhender en un coup d’œil les diverses facettes de votre produit.

Vous pouvez aussi afficher des notes sur les spécificités de votre produit. Si vous vendez des ordinateurs portables par exemple, demandez aux utilisateurs de donner une note sur la vitesse, la durabilité, l’esthétique, l’autonomie et d’autres caractéristiques importantes. La liste ne doit pas être excessive. Il doit juste mettre en avant les principaux arguments de vente.

ASTUCE 21 : LAISSER LES UTILISATEURS NOTER L’UTILITÉ DE CHAQUE AVIS

Demandez aux utilisateurs de noter l’utilité. Vous pouvez utiliser cette donnée de différentes manières.

D’abord, vous pourrez trier les avis plus efficacement (Kampouris, 2013). Si vous savez quels avis sont les plus utiles, vous pouvez les positionner en tête de liste.

De plus, vous pouvez afficher cette note au profil du donneur d’avis.

Avec un affichage public, et dans le but d’avancer, vous pousserez les donneurs d’avis à procurer plus d’avis utiles.

Vous pouvez même ajouter plusieurs critères de vote :

  • Était-ce utile ? Oui ou non
  • Était-ce drôle ? Oui ou non
  • Était-ce facile à lire ? Oui ou non

Si vous spécifiez ces critères de vote, les donneurs d’avis vont essayer d’avoir plus de notes sur ces aspects. Ainsi, ils écriront de meilleurs avis. Et puisque les recherches démontrent que les avis les plus convaincants sont ceux qui sont faciles à lire et utilisent de l’humour (Schindler & Bickart, 2012), pensez à évaluer les avis à partir de ces critères.

ASTUCE 22 : INTÉGRER UN BALISAGE SCHÉMA POUR AFFICHER LES NOTES DANS LES OUTILS DE RECHERCHE

Si vous affichez des avis sur votre site web, n’oubliez pas d’ajouter un balisage schéma pour que l’information s’affiche dans les résultats de recherche. Vous recevrez ainsi plus de clics par note (ce qui aidera votre page à améliorer son positionnement).

ASTUCE 23 : LAISSER LES LECTEURS COMMENTER LES AVIS

Cet avis venait de mon livre, Méthodes de persuasion. Si vous avez un bon produit, les clients viendront vous défendre, si vous les y autorisez. Alors, mettez en place une option de commentaire.

De plus, vous allez créer une véritable communauté :

« L’opportunité de communication à travers les plateformes d’avis, comme la possibilité de contacter personnellement l’auteur, en faisant des commentaires sur les avis ou en suivant les blogs est un exemple de liens qui se créent au sein d’une communauté. » (Holleschovsky. 2015.pp.4)

Il existe aussi un troisième avantage, celui de pouvoir répondre à des avis négatifs.

ASTUCE 24 : RÉPONDRE AUX AVIS NÉGATIFS

Les chercheurs ont trouvé plusieurs avantages au fait de répondre aux avis négatifs :

  • Les hôtels reçoivent 60 % plus de réservations en ligne (Ye et al.,2008)
  • La note globale augmente de 20 % (McIlroy, 2015)
  • La quantité d’avis augmente de 17 %(Xie et al.,2016)

En se référant aux avis sur TripAdvisor, moins de 4 % des entreprises répondent aux avis négatifs (Xie et al., 2016).

C’est une opportunité à saisir.

ASTUCE 25 : SURVEILLER (ET CENSURER) L’UTILISATION DES INJURES

Vous devez censurer vos avis.

Vous paraitrez plus professionnel. De plus, les avis colériques sont moins utiles (Lee & Koo, 2012). Les injures encore moins.

Ajoutez des codes pour identifier certains mots et phrases. Ensuite, choisissez soit (a) d’éviter la publication de ces avis tels quels, ou (b) censurer le mot ou la phrase spécifique.

ASTUCE 26 : LAISSER LES UTILISATEURS UTILISER DES MARQUEURS OU SIGNALER DES AVIS

Même si votre code est à la pointe de la technologie, il ne sera jamais parfait. Soyez vigilant et autorisez les utilisateurs à marquer un avis ou à les signaler.

CONCLUSION

Dans le monde d’aujourd’hui, 75% des internautes fondent leur décision d’achat sur les avis des clients (ChannelAdvisor, 2011). Si vous voulez optimiser vos ventes, vous ne devez surtout pas négliger les avis.